El siguiente artículo nos plantea un ejemplo simple y concreto de cómo las nuevas metodologías donde convergen el diseño y los negocios pueden generar grandes cambios en el desarrollo de un producto. La metodología a demostrar en la nota es denominada Needfinding y comprenden una serie de pasos esenciales para lograr identificar una problemática y luego establecer los patrones básicos para que ésta sea resuelta con soluciones simples, que han emergido desde el diseño.
*El artículo pertenece al Diplomado de Innovación de la P. Universidad Catolica, en un Curso implementado por Ricardo San Maetín, quien además de dar ser docente en la escuela de ingenirería UC, es Director del Magister en Diseño Avanzado MADA de la misma casa de estudio.
MIRAR CON OTROS OJOS
Hace ya algunos años la empresa Kimberly-Clark solicitó al consultor y profesor del d.school de Stanford, Michael Barry, que diseñara un nuevo tipo de pañales para Huggies en base a un nuevo material (ver http://www.pointforward.com).
Mediante técnicas de observación etnográficas, Barry y su equipo detectaron que más que un pañal con características ligeramente superiores a los existentes, existía una real necesidad por aliviar la vergüenza que los padres experimentaban cuando pasada una cierta edad sus hijos seguían usando pañales.
Que el pañal parezca una prenda de vestir le gusta a los padres.
El uso (o no) de pañales a una determinada edad simbolizaba cómo los padres veían el éxito futuro de sus hijos. Este era el significado profundo que los pañales tenían para ellos.
Una vez que se entendió que era lo que realmente se debía resolver, la solución del problema emergió de manera más fácil, dando origen a un nuevo concepto de pañales llamados Pull-Ups, que se utilizan de la misma forma que los calzoncillos o calzones de adultos. Este tipo de pañal ya no es visto como un pañal, sino como una prenda de vestir.
Hoy este producto vende más de US$1.000 millones de dólares anuales.
¿QUÉ ES EL AGUA?
Esta no es una historia aislada. Existen innumerables ejemplos de innovaciones que nacen de entender profundamente las necesidades humanas y el contexto en que ellas ocurren. Es por ello que detectar necesidades humanas, conscientes o inconscientes, es el primer paso para generar innovaciones radicales.
Para ayudarme a comprender mejor este tema, Tina Seelig, directora del Stanford Technology Ventures Program, me presentó a Anne Fletcher, quien junto a Barry enseñan el curso Needfinding en el d.school de Stanford. Anne me saluda con un perfecto español-chileno, ya que vivió cinco años en Chile dedicada al surf y el esquí.
Anne me explica que el curso Needfinding combina mucho trabajo en terreno, con la discusión de lecturas como “Two fish in the water” del escritor norteamericano David Foster Wallace.
Esta es la parte central de la historia, me dice Anne: “Dos peces jóvenes están nadando y se encuentran con un pez más viejo que viene en la dirección contraria. El pez más viejo les pregunta “¿Buenos días chicos, cómo está el agua?” Los dos peces jóvenes siguen nadando hasta que uno le pregunta al otro: ¿Qué diablos es agua?”
CAMBIAR LA PERSPECTIVA
¿Cuál es la lección de esta simple historia?, me pregunta Anne. “Lo primero que debemos hacer para innovar es ver la situación en la que nos encontramos: ver el agua que nos rodea.
“Debemos darnos cuenta del contexto en que estamos, ya que normalmente éste nos es totalmente invisible. Y no es sólo el contexto público y cultural, sino también nuestro contexto individual.
“Estamos tan acostumbrados a ver el mundo desde nuestro punto de vista individual o cultural, que nos es muy difícil entender el punto de vista de la otra persona. Aún más difícil es darnos cuenta de que nuestro punto de vista es solamente una manera de ver el mundo, construido de creencias que son tan profundamente parte de cada ser humano, que nunca nos damos cuenta de que puedan ser solamente creencias y no la realidad.
“Cuando somos capaces de ver estas creencias por lo que realmente son, podemos ver el mundo (ver el agua) desde una perspectiva nueva. Y de esas nuevas perspectivas nace la innovación”.
Revelar el contexto
Lo primero que debemos intentar es revelar el contexto en que estamos inmersos. Éste opera a diferentes niveles: los alrededores físicos cercanos, el idioma, el carácter, la cultura y la historia.
Todos estos elementos nos ayudan a determinar el significado que tienen los actos que las personas realizan, lo que a su vez es la clave para entender las aspiraciones, decisiones y las circunstancias en que ocurre el uso de un determinado producto o servicio.
Para saber sobre ello se usan diferentes técnicas de investigación antropológicas, que tienen como punto de partida la observación.
“La observación es la base del proceso de innovación. Requiere que el innovador, o el equipo innovador, pase tiempo con los individuos o grupos que van a recibir y usar la innovación, de forma de entender sus necesidades a múltiples niveles, particularmente al nivel de los significados” (ver Beckman y Barry, Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking. California Management Review, 2007).
Entender los significados de nuestros actos está directamente ligado a nuestra comprensión del contexto y la cultura.
Esta última representa aquellos significados y comportamientos que un grupo de personas desarrolla y comparte en el tiempo.
Es una historia recurrente en nuestras conversaciones que hay “algo” que define lo chileno, y muchas veces antes de siquiera intentar una innovación declaramos que “en Chile esto no va a funcionar”.
Asimismo, si estamos pensando en lanzar un producto en el mercado mundial, no podemos hacerlo sin antes estudiar cómo es percibido nuestro producto y qué significados tiene en diferentes culturas. (Ver recuadro).?
Por algo decimos “esto no va a funcionar en Chile”.
EL PODER DE LAS HISTORIAS
Todos estos métodos —ver recuadro— buscan desentrañar historias que aparecen en forma recurrente en los individuos estudiados.
Pese a que los detalles de las historias pueden cambiar, aquellas historias que están basadas en la cultura de las personas resultan ser muy similares.
Son esas historias las que los métodos etnográficos intentan revelar. Mientras la observación en su nivel más básico describe qué hacen las personas, las historias revelan por qué hacen lo que hacen.
Figura 1
En palabras de Barry: “Tus clientes están tratando de decirte algo, pero no te van a decir mucho en forma directa. Todo el proceso cambia si participas con ellos.
“Dales una oportunidad de contarte una historia y vas a poder descubrir muchas más cosas. Especialmente lo que funciona y no funciona en sus vidas. Estas narrativas son reveladoras. Encontrar las contradicciones, las desconexiones, las cosas a las que siempre regresan, las cosas que no les hacen perfecto sentido.
“Hay que aprender tanto de lo que dicen, como de lo que no dicen. Cuando lo que dicen no corresponde bien con lo que hacen, sabemos que hemos descubierto algo”.
Estas historias muchas veces revelan inconsistencias que constituyen la base de una posible innovación. Por ejemplo, los padres afirman que quieren que sus hijos tengan un desayuno saludable, o que no les permiten que vean violencia en la televisión. Sin embargo, las observaciones indican que los niños no siempre comen en forma saludable y que frecuentemente ven violencia en la televisión (incluyendo aquella que muestran los dibujos animados).
En la realidad, los padres quieren creer que sus hijos comen saludable y la verdad es que sólo les prohíben aquellos programas que les pueden dar pesadillas.El comprender estas contradicciones puede llevar a nuevos tipos de innovaciones, o bien a posicionar de forma diferente una innovación.
Comenzando a estudiar un proceso que nos permite innovar, este se inicia percibiendo el mundo que nos rodea de forma diferente. Ser capaces de ver el agua en que estamos inmersos, esto implica recoger historias que revelen qué significados tienen para nosotros los actos que realizamos. Si logramos decodificar estos significados profundos, la tarea de innovar se hace mucho más fácil.
En las inconsistencias y contradicciones humanas hay una oportunidad de innovación.
